KI im Marketing: Warum KI Abteilung für Abteilung wirkt und wie Sie Ergebnisse messen

KI im Marketing wirkt dann messbar, wenn Sie sie Abteilung für Abteilung einführen und nicht im ganzen Unternehmen auf einmal. Warum KI Abteilung für Abteilung wirkt, hat einen einfachen Grund. Nur in einer abgegrenzten Abteilung vergleichen Sie Zeit, Fehler und Kosten mit einem Ausgangswert, den Sie vorher gemessen haben. Im Marketing beginnt das mit sauberen CRM-Daten.

Die Aktivierung pro Abteilung ist die Einführung von Claude, dem KI-Modell von Anthropic, in genau einer Abteilung. Dabei entstehen feste Abläufe mit jeweils einer verantwortlichen Person. Diese festen Abläufe heißen Skills. Ein Skill ist ein Ablauf, den Claude jedes Mal gleich erledigt, etwa ein Wochenbericht oder ein Segmentvorschlag.

Dieser Beitrag ist Teil 3 von 3 einer Reihe zur Aktivierung pro Abteilung. Teil 1 heißt „KI im Vertrieb: was Claude übernimmt und für wen es passt“. Teil 2 heißt „KI in einer Abteilung einführen: so läuft es, vom Einkauf bis zum Personalwesen“. Dieser dritte Teil erklärt das Warum: was sich ändert, wie Sie das Ergebnis messen, welche Risiken bestehen und wo die Grenzen liegen.

Eine unternehmensweite KI-Einführung auf einmal macht Ergebnisse kaum zuordenbar. Wenn alle Teams gleichzeitig beginnen, ändern sich viele Abläufe zur selben Zeit. Ob ein Bericht schneller fertig ist, weil Claude hilft, oder weil das Team neu priorisiert hat, lässt sich dann nicht mehr trennen.

Die Unsicherheit über den Nutzen von KI im Marketing ist nicht neu. Der Softwareanbieter nexoya schrieb 2019 in seinem Beitrag über die Vorteile von KI im Marketing, dass KI in Marketingagenturen sowie kleinen und mittleren Unternehmen nur zögerlich zum Zug komme. Der Grund: Die meisten Vermarkter seien sich über den tatsächlichen Nutzen nicht sicher. Viele Entscheidungen fielen laut demselben Beitrag aus Intuition, weil genaue Datenübersichten fehlten.

Die Einführung Abteilung für Abteilung löst dieses Problem. Ein Sprint ist zwei Wochen Arbeit in einer Abteilung, mit klarem Anfang und Ende. In der ersten Woche entstehen 5 bis 8 Skills oder ein Hauptablauf. In der zweiten Woche nutzt das Team sie mit Begleitung.

Weil Anfang, Ende, Team und Abläufe feststehen, ist auch klar, womit Sie vergleichen. Jeder Skill hat eine verantwortliche Person, die das Ergebnis beurteilen kann. So wird aus einem allgemeinen Gefühl eine überprüfbare Aussage für genau diese Abteilung.

Saubere CRM-Daten sind die erste Voraussetzung für messbare KI-Ergebnisse im Marketing, weil Claude nur mit dem arbeitet, was im System steht. WIFI Kärnten formuliert es 2025 so: KI-Systeme sind nur so gut wie die Daten, mit denen sie arbeiten. Unvollständige oder fehlerhafte Daten können zu falschen Ergebnissen führen.

Der Leitfaden von Mailchimp zum Einsatz von KI im Marketing unterscheidet vier Arten von Kundendaten. Alle vier sollten Sie vor dem Start durchsehen:

• Grundlegende Daten: Digitale Vermarkter nutzen sie laut Mailchimp für die Kundensegmentierung.
• Daten zum Engagement: Mit ihnen ermitteln viele Marketingteams die Wirksamkeit ihrer Kampagnen.
• Verhaltensdaten: Sie sind die zweite Hauptquelle für diese Wirksamkeitsmessung.
• Einstellungsbezogene Daten: Sie stammen aus Umfragen oder Online-Bewertungen.

In Zoho CRM heißt das praktisch: doppelte Kontakte zusammenführen, Pflichtfelder füllen und Herkunftsangaben vereinheitlichen. Erst danach sollte ein Skill auf diese Daten zugreifen.

Für jede Verbindung zu Ihren Programmen baut Svennis einen Connector, einen MCP Server, ein Plugin oder einen Skill. Wir zeigen Ihnen die Optionen mit ihren Kosten, und Sie entscheiden.

Eine Ausgangsbasis ist der gemessene Ist-Zustand eines Ablaufs vor der KI-Einführung: wie lange er dauert, wie oft er Fehler erzeugt und was er kostet. Ohne diesen Wert bleibt jede spätere Aussage über Wirkung eine Schätzung. Legen Sie die Ausgangsbasis deshalb fest, bevor der erste Skill entsteht.

Anthropic empfiehlt für Skills dasselbe Vorgehen unter dem Namen evaluationsgetriebene Entwicklung. Zuerst erkennen Sie Lücken, bauen drei Testszenarien und halten das Ergebnis ohne Skill fest. Dann folgen knappe Anweisungen und Verbesserungsrunden. Die Checkliste in Anthropics Leitfaden zum Schreiben von Skills verlangt vor dem Teilen mindestens drei Evaluationen, also Testfälle mit bekanntem Sollergebnis.

Bei Svennis messen wir jeden Marketingablauf mit der verantwortlichen Person einmal von Hand, bevor wir den Skill schreiben, und halten Dauer und Fehler schriftlich fest. Wo dieser Schritt fehlt, sehen wir nach dem Sprint nur Zufriedenheit, aber keinen belastbaren Vergleich.

Für die Ausgangsbasis im Marketing genügen einfache Mittel. Notieren Sie über einige normale Arbeitswochen, wie lange wiederkehrende Aufgaben dauern und wie oft Ergebnisse nachgebessert werden müssen. Wenn Sie Kampagnenberichte bereits in Zoho Analytics führen, dokumentieren Sie dort zusätzlich den Stand vor dem Start.

Vier Messgrößen reichen, um die Wirkung von Claude in der Marketingabteilung zu beurteilen. Die Tabelle zeigt, was Sie vor dem Sprint erfassen und womit Sie danach vergleichen.

Messgröße	Vorher erfassen	Nachher vergleichen
Zeit	Minuten je Durchlauf, etwa für den Wochenbericht oder einen Alt-Text	Dieselben Abläufe mit Skill, gleiche Zahl an Durchläufen
Fehler	Anteil nachgebesserter Ergebnisse, etwa falsch zugeordnete Kontakte im Segment	Dieselbe Prüfung durch die verantwortliche Person
Kosten	Arbeitsstunden mal interner Stundensatz	Verbleibende Stunden plus Seats bei Anthropic und Verbrauch eines Agenten
Nutzung	Kein Vorwert, Start bei null	Aktive Seats und Nutzungszwecke je Team nach 60 Tagen

Bei den Kosten gibt es zwei getrennte Posten. Die Lizenzen für Claude Team zahlen Sie direkt an Anthropic. Den Verbrauch eines Agenten rechnet der gewählte Anbieter ab, also Anthropic, AWS, Google Cloud oder Microsoft.

Herstelleraussagen ersetzen diese Messung nicht. nexoya behauptete 2019, KI im Marketing senke Fehlerraten deutlich und ermögliche Kostensenkungen in bestimmten Marketingrollen. Ob das in Ihrer Abteilung zutrifft, zeigt nur Ihr eigener Vergleich gegen die Ausgangsbasis.

Ein Sprint in der Marketingabteilung lässt sich an einem Beispiel nachvollziehen. Angenommen, ein Unternehmen pflegt seine Kontakte in Zoho CRM und versendet Newsletter mit Zoho Campaigns. Die Marketingleitung benennt eine verantwortliche Person. Drei der fünf bis acht Skills dieses Sprints könnten so aussehen:

1. kampagnen-wochenbericht: fasst die Ergebnisse der laufenden Kampagnen einer Woche zusammen. Die HSB Akademie nennt die automatische Erstellung von Berichten ausdrücklich als Einsatzfeld von KI.
2. segment-vorschlag: schlägt aus den Grunddaten im CRM Zielgruppen vor. Die Entscheidung über das Segment bleibt beim Team.
3. alt-text-produktbilder: schreibt Alt-Texte zu Produktbildern. Claude verarbeitet JPEG, PNG, GIF und WebP, bei Animationen nur das erste Bild. Personen auf Bildern benennt Claude nicht.

Einstellungen der Skills nach Anthropic

Die Namen folgen den Regeln von Anthropic: höchstens 64 Zeichen, nur Kleinbuchstaben, Ziffern und Bindestriche. Die Beschreibung darf bis zu 1.024 Zeichen lang sein. Sie ist entscheidend, weil Claude anhand der Beschreibung den passenden Skill aus potenziell mehr als 100 auswählt. Den Hauptteil der Datei SKILL.md halten Sie laut Anthropic am besten unter 500 Zeilen.

Ruft ein Skill Werkzeuge eines MCP Servers auf, nennt er sie voll qualifiziert im Format ServerName:tool_name. Sonst drohen Fehler, weil das Werkzeug nicht gefunden wird.

Zweite Woche: Nutzung mit Begleitung

In der zweiten Woche arbeitet das Team mit den Skills. Die verantwortliche Person wendet etwa eine Stunde pro Woche auf, dazu kommt die Schulung des Teams. Ein Key User ist eine Person aus dem Team, die Claude gut nutzt und den anderen mit etwa einer Stunde pro Woche hilft.

Nach 60 Tagen prüfen Sie in der Verwaltungskonsole von Claude, wie viele Seats aktiv sind und wofür Claude genutzt wird, je Team zusammengefasst. Ein Seat ist eine Nutzerlizenz bei Anthropic. Diese Prüfung ergänzt den Vergleich gegen die Ausgangsbasis um eine zweite Frage: Arbeitet die Marketingabteilung tatsächlich mit den Skills?

Das Ergebnis lesen Sie in zwei Richtungen. Zeit und Fehler zeigen, ob ein Skill den Ablauf verbessert. Die Nutzung zeigt, ob er im Alltag angekommen ist. Ein Skill mit guten Messwerten, aber wenig Nutzung deutet auf fehlende Schulung oder eine unklare Beschreibung hin.

Bei dieser Prüfung gelten zwei Regeln. Werten Sie die Nutzung einzelner Personen nur aus, wenn es dafür eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO gibt. Auch Zahlen je Team können personenbezogen sein, wenn das Team klein ist. Hat Ihr Unternehmen einen Betriebsrat, braucht es zusätzlich seine Zustimmung, in der Regel über eine Betriebsvereinbarung, die selbst als Rechtsgrundlage dienen kann.

Außerdem hängt die Wirkung eines Skills vom zugrunde liegenden Modell ab. Anthropic rät deshalb, jeden Skill mit allen Modellen zu testen, mit denen er laufen soll.

Die Prüfung ist kein einmaliger Abschluss. Die HSB Akademie hält fest, dass KI-Anwendungen kontinuierliche Optimierung brauchen, um sich wandelnden Marktbedingungen gerecht zu werden. Planen Sie die Kennzahlen daher als festen Termin ein, nicht als Abschlussbericht.

Auf KI im Marketing zu verzichten ist ebenfalls eine Entscheidung mit Folgen. Wenn genaue Datenübersichten fehlen, fallen Marketingentscheidungen weiter aus Intuition, wie nexoya bereits 2019 beschrieb. Betroffen sind laut demselben Beitrag etwa die Wahl des Marketingkanals und die Frage, welche Kampagnen fortgesetzt oder eingestellt werden.

Eine schlecht vorbereitete Einführung bringt andere Risiken mit sich:

• Falsche Entscheidungen aus fehlerhaften oder unvollständigen Daten, wie die HSB Akademie 2023 und 2025 festhält.
• Datenschutzverletzungen, wenn persönliche Daten für personalisierte Inhalte genutzt werden.
• Diskriminierung bei der Datenauswertung, wenn Daten verzerrt sind.
• Automatisierte Entscheidungen in Fällen, die menschliches Ermessen erfordern.
• Ein nicht belegbarer Nutzen, weil keine Ausgangsbasis existiert.

Die Gegenmaßnahme ist in allen Fällen ähnlich. Die HSB Akademie empfiehlt, weiterhin menschliche Überwachung und manuelle Kontrollen einzusetzen. In der Aktivierung pro Abteilung hat deshalb jeder Skill eine verantwortliche Person, die für den Ablauf einsteht.

Claude übernimmt im Marketing wiederkehrende Abläufe, aber keine kreative oder strategische Führung. WIFI Kärnten schreibt, dass kreative Ideen, Empathie und strategisches Denken trotz Automatisierung unersetzlich bleiben. Die HSB Akademie hält den kreativen und strategischen Input von Marketingfachkräften ebenfalls für essenziell.

Auch bei Bildern hat Claude klare Grenzen, die Anthropic selbst dokumentiert:

• Claude versteht und analysiert Bilder, kann sie aber nicht erzeugen oder bearbeiten.
• Claude kann nicht feststellen, ob ein Bild mit KI erzeugt wurde.
• Claude liest keine Metadaten aus übergebenen Bildern.

Die Gestaltung von Kampagnenmotiven bleibt damit bei Ihrem Team oder Ihrer Agentur. Claude hilft dort, wo Texte zu vorhandenen Bildern entstehen, etwa bei Alt-Texten.

Schließlich verlangt der Einsatz von KI-Werkzeugen laut WIFI Kärnten ein gewisses technisches Verständnis. Sobald Claude Abläufe über mehrere Schritte selbständig ausführen soll, geht es um KI-Agenten. Was dabei zu beachten ist, erklärt unser Beitrag über Aufbau, Grenzen und Kontrolle von KI-Agenten.

In Deutschland kann die Einführung von Claude nach § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG mitbestimmungspflichtig sein. Wenn Ihr Unternehmen einen Betriebsrat hat, beziehen Sie ihn deshalb früh ein. Die Einführung Abteilung für Abteilung erleichtert das, weil jeweils nur ein Team und wenige, klar beschriebene Abläufe betroffen sind.

Die Mitbestimmung nach § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG erfasst die Einführung und die Anwendung des Werkzeugs. Wenn Sie später ändern, wie Sie die Nutzung auswerten, beteiligen Sie den Betriebsrat erneut. Die Prüfung nach 60 Tagen fasst die Nutzung je Team zusammen und erleichtert so die Abstimmung mit dem Betriebsrat, ersetzt sie aber nicht.

Werten Sie die Nutzung einzelner Personen nur aus, wenn es dafür eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO gibt. Auch Zahlen je Team können personenbezogen sein, wenn das Team klein ist. Hat Ihr Unternehmen einen Betriebsrat, braucht es zusätzlich seine Zustimmung, in der Regel über eine Betriebsvereinbarung, die selbst als Rechtsgrundlage dienen kann.

Für Marketingdaten gilt zusätzlich die DSGVO. WIFI Kärnten und die HSB Akademie betonen beide, dass KI-Anwendungen DSGVO-konform sein und personenbezogene Daten verantwortungsvoll verarbeiten müssen. Gerade bei Segmenten und personalisierten E-Mails gehört diese Prüfung vor den Start.

Technisch setzt die Aktivierung sicher eingerichtete Konten auf Claude Team oder Enterprise voraus, meist nach einem Pilot. Die Seats kaufen Sie direkt bei Anthropic, sie sind im Preis der Aktivierung nicht enthalten. Für die Schulung Ihres Teams finden Sie Hinweise auf unserer Seite zu KI-Schulung und KI-Kompetenz nach Art. 4 KI-VO.

Der erste Schritt zu messbarer KI im Marketing ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor:

1. Prüfen Sie die Kundendaten in Ihrem CRM auf Dubletten, leere Felder und uneinheitliche Herkunftsangaben.
2. Wählen Sie drei bis fünf wiederkehrende Marketingabläufe und benennen Sie je eine verantwortliche Person.
3. Messen Sie für jeden Ablauf Zeit und Fehler, bevor ein Skill entsteht.
4. Klären Sie Betriebsrat, Datenschutz und die Konten auf Claude Team oder Enterprise.
5. Legen Sie den Termin für die Prüfung nach 60 Tagen fest.

Wenn Sie zuerst wissen möchten, wie bereit Ihr Unternehmen ist, hilft der KI-Readiness-Check für Ihr Unternehmen. Einen Überblick über weitere Einsatzfelder gibt die Seite zur KI-Automatisierung für den Mittelstand.

Svennis begleitet die Einführung in vier Schritten: Workshop, Pilot Claude A oder Pilot Claude B, die Aktivierung pro Abteilung und danach den monatlichen Betrieb. Die Aktivierung übernehmen wir Sprint für Sprint in Ihrer Marketingabteilung. Ablauf und veröffentlichte Preise finden Sie auf der Seite zur Aktivierung pro Abteilung mit Claude.